区块链文娱产品形态猜想:文化概念的区块链化

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1 year ago

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导读:解决了区块链改造文娱行业的历史合法性,和用户是谁的问题后。我们迎来了最后的问题——有没有具有商业前景的产品形态?已经可行的落地路径呢?陈浩结合二次元行业的经验,设计出了以ERC721和“文化概念”为核心的“galgame+文学”社区产品。这或许是可供文娱类项目参考的思路之一。
作者简介:陈浩,区块链游戏平台比特谷(BitGuild)中国区合伙人。本文由陈浩口述,DR小伙伴整理。本文专栏第三篇,前两篇为《行为挖矿背后:所有互联网公司都欠你一笔钱》和《区块链不欢迎“既得利益者”》。

在前文《区块链不欢迎“既得利益者”》中,我本想强调“区块链技术革命应该动员什么样的群众”的重要命题。
毕竟历史上任何一场革命都会自觉地单独讨论它,足显示其地位之重。还记得人教版中学课本里的《共产党宣言》和《湖南农民运动考察报告》吗?
但有些朋友向我抱怨“我不是既得利益者呀!我是韭菜,也是被割的呀!”
可能是因为我投身这场技术革命太入戏了,以至于定义大多带有“斗争”色彩。

但我同时认为,请不要在用词上吹毛求疵。既然都是有所追求、闯入新大陆的冒险者,何苦为了“殖民者”的名声不悦,情绪最终只会妨害思考。
但这件事给我提了个醒,有必要在论述最重要的产品形态、落地路径的过程中,将整个思考逻辑稍作复盘。
有个相对完整的呈现,才好与列位友商、用户进行更深入的讨论——不带任何情绪的客观讨论。

文娱行业区块链化的历史合法性

在讨论文娱产品区块链化的方法论之前,我们需要解释这样做的合理性及大前提。
被忽视的用户价值
互联网技术的成熟让文娱业的营销模式产生了巨大变化,用户的价值被放大了。
从前,文娱产品的项目方需要花钱去打广告,铺满所有传播节点
可现在,用户自身成为了一个个传播节点,官方只需要调整一下产品逻辑,就能把你、我、他转化为“自来水”,实际上是把大量传播成本转嫁给用户
第一次创业时我就深刻体会到了社区的力量,那时候二次元还不是热点,B站游戏区的UP主们几乎不会有机会接到广告,所以我们与UP主合作游戏评测视频。
毫无疑问我们在占便宜——UP主那时几乎不收钱,给些周边就很满足了,所以那款只有50万市场预算的客户端游戏,可以在半年时间获得1000万的下载量。
在B站这样的生态中,每一个点击、分享、评论、写弹幕的用户其实都在创造着价值,他们的行为影响着视频在社区中的人气和地位,最终影响推荐位即传播效果。
但用户创造价值之后,获得的回报只是产品本身——有时候甚至不是产品本身质量的提高——节约出来的营销成本不会等额地投入产品或者回报给社区,更多的是作为利润变成了公司老板的跑车和别墅。

这只是用户价值的一小部分。UGC(用户原创内容)这个业界黑话,本身就代表着对用户价值的肯定。
UGC不仅影响营销,更影响产品本身好坏。如游戏上线前的玩家社区反馈。
UGC还能延长游戏生命周期,《魔兽争霸》的同人作品可能远比这个产品本身伟大,时至今日,利用魔兽编辑器创作的《DOTA》的“直系后代们”(如英雄联盟、王者荣耀),依然活跃在各种社区和行业中,没有他们,《魔兽争霸》早已陨落。

《英雄联盟》同人动画《超神学院》
有时,甚至正版的流行也离不开盗版的人气,最著名的例子莫过于《红警:共和国之辉》。这个版本是游戏盗版的改装版,它顺应了爱国青年的需求,无敌兵种解放军战士和能咬爆灰熊坦克的猎犬,让这款游戏一度成为大陆策略类游戏的扛把子。
放眼所有在互联网上传播、把用户当做一种节点加以利用的文艺作品,无一例外都通过海量用户的使用而被赋予了全新的价值。
这种价值模型,完全不同于以往的院线经济、演出市场和线下交易。仅仅因为在互联网上被使用,其本身就已经创造了全新的价值。
甚至可以说,一切文艺作品都是由他们的一切用户创造的。
被忽视原因:缺乏动力和价值衡量手段
但为什么没人给用户相应的回报呢?
因为企业没有任何动力这么做。互联网发展到今天,已经变成了既得利益者,原有的利益体系是公司、股东、员工三者之间的激励关系。要已有的公司把利益吐出来给用户,是无法想象的
而改变既得利益者主导的利益分配格局的“上帝之手”,往往是技术突破。
在2005年以前,游戏官方与玩家的关系是支配与被支配者。玩家中的一小撮因为游戏玩得6,官方举办赛事、收集优质攻略进行营销,头部玩家因此获利。
但此时定价权完全在官方手中。

直到网游普及和IM工具出现,玩家围绕IM工具组织成公会。公会起初并非官方玩法,后续的社交功能才是官方顺应潮流的主动设计。
大型公会有资本和官方谈判的,如对于付费游戏,“我们工会这次充了100万会员费,你得返20%的钱给我们,否则我们就不玩了”。
官方这时已经不得不正视玩家了,甚至安排专门的公会专员去对接。
后来吃掉工会模式利润的直播,更是直接绕过了游戏官方。但本质上其逻辑与公会相同,不再赘述。
但两者都是利用流量思维将微小价值聚合、放大的手段提供分配标尺的,没有解决微小价值的获利问题。或者说微小价值从来不是“中心化”的服务对象,它从来只偏爱是头部、大宗利益的分配。
而结合前文我们知道,许多价值创造的核心恰恰来自于微小的UGC,他们是被无视或利用的。
而这里,或许才是区块链真正的用武之地。
区块链是社区的共识规则,它被写进合约里,谁都能看、但谁也不能更改,每个社员都持有该社区的数字通货,并凭借通货代表的权利参与社区事务。
互联网将公民信息化,区块链则将公民金融化。前者的影响不再赘述,而后者,让虚无缥缈的利益变得可触摸(合约、虚拟资产),即可被分割。同时赋予公民金融工具,提高个体参与社区公共事务的机会。
理论上:可溯源的共识合约能够保证,社区的发起人(原始创作者)应该在社区中获得最大的收入分成;同人创作者也在其中分享合理的(由社区中所有成员认可的)价值分成
剩下的问题是,如何将理论变成现实。
这个议题可以分为两节:给谁做产品,以及如何设计产品。
价值落地第一步:找对用户
顺着上面逻辑往下推。
我们的用户一定是年轻人,准确的说,是在文娱行业创造着价值却没有任何利益回报的年轻人。
之所以说会是年轻人,因为同人作者99.9%的概率是年轻人,尤其是愿意为了“爱”而使用新技术的,一定是年轻人。
上世纪末,在马化腾还靠着从香港往内地倒卖二手电脑养活IM(即时通讯)工具的时候,成年人对IM工具完全不感冒。
一方面,那时的互联网体验很差,更重要的,是成年人拥有稳定、成熟的社交圈,IM工具对他们而言,连社交补充都算不上。
如果你去说服他们使用QQ,他们一定会问“这,有什么意义?能吃吗?”
可年轻人不管,哪怕体验不佳,他们还是表现出了极大的热忱。尽管当时这没有任何意义——不像在交通发达的现在,网友见面已经成为一种日常操作。
移动互联网时代的网民,不分年龄地很快接受了IM工具。我们会说,拯救孤独便是最大的意义。得出这一结论的我们,早就经历了媒介空前发达、信息碎片化和社会节奏变快,那个年代,这些理由完全不存在。
能和千里之外的人交朋友,天哪,足够炫酷!
所以他们玩。
有价值创造能力很重要,区块链上的知乎、果壳、喜马拉雅通通诞生了,但这种项目很多用户都是币圈项目方和投资方,没有专业的内容生产者,甚至他们本身都不在乎内容价值,只是需要信息推介渠道。
最终,社区沉淀的价值一定很歪。
没有利益回报也重要,它代表这帮人有利益诉求、好动员(参考《湖南农民运动考察报告》)。
写公号的不是我们要争取的,至少现在不是。他们在微信平台里获利甚丰,何苦上区块链这艘破船。
同人作者(画家、游戏制作人、小说家等等)、产品的死忠粉(传播者)才是区块链真正的用户。
同人作者创造了巨大的价值,所有人默认并享受着同人作者带来的流量红利,并且不给钱,甚至在享受了红利后还会告你侵权。
前文提到的《魔兽争霸》,作者冰蛙和羊刀出于对IP的热爱创作了同人游戏《DOTA》,带给了已现颓势的魔兽第二春。事实上,这也就是暴雪做魔兽编辑器社区的初衷,UGC套路深。
然而当蛋糕变大时,暴雪反咬一口:呸!他个臭不要脸的,昨儿抄我来者你知道嘛?!

然后把他俩告到了法庭……妈呀,到底谁不要脸啊。
一句话:在现在的股权和利益结构下,同人作者根本无法获得与其价值相匹配的利益报偿。
而区块链可以给予他们这一切。

落地的核心:忘记《头号玩家》

虚拟世界不一定非得是3D的
无数区块链从业者的梦想就是构建起一个用户可以携带着自己的财产自由迁徙于各个虚拟世界的终极游戏,2018年上映的头号玩家更是强化了大家的信仰,但很不幸,头号玩家在眼下不仅仅是幻想,甚至是致命深渊。
3D化开放的自由沙盒世界在商业落地成本上可以拖垮一切创业公司。
想象一下,无数个基于ERC 721 token的道具,可以打开世界之门连接起无数幻想的世界,以支持的高质量世界数量来支撑token价值,用户可以拿着雷神之锤进入蜀山剑侠的世界与紫青双剑一较高下,也可以进入龙与地下城的世界与黑暗精灵一起冒险。
如果你在今天试图构建这样的3D世界,要么你能动员起无数游戏公司与你达成一致,要么你能说服腾讯或者育碧全力以赴,花费无数巨大的成本强行堆砌这个华丽荒唐的梦想。

如果保持伟大的精神内核,暂时放下我们对于3D或者VR的执念,考虑用更容易的方法来创造这一切呢?
从商业落地的可行性考虑,我更愿意用文字和2D的表现形式来降低用户的创造成本,构建起可落地的区块链虚拟世界,同时解决目前全球上百亿规模的同人市场无法高效分发变现的问题。
鉴于本文的读者多少都已经阅读过一些白皮书,可能已经厌倦了关于伟大前景的描述,这里只继续解释两个问题:
1、技术上具体如何运作?
2、他的商业化可行性如何,即商业路径有多短?

技术原理:核心是ERC 721与“文化概念”

ERC 721协议(以下简称721)的最大特征是不可分割及唯一性,当该性质和文娱产品中的“文化概念”相遇,就会产生神奇的化反。
“文化概念”说白了,就是《天龙八部》里的降龙十八掌、六脉神剑、乔峰、慕容复等著名名词。
假设一个叫“金庸”的作者,在某区块链小说平台写了本《天龙八部》,并发行50万个名叫“天龙八部”的721 token。
“金庸”的详细操作方案如下:
1、自己手中留下20%,剩下的80%“埋”进书里——如前50万在该平台阅关注小说的人,读到第120回自动获得一个“降龙十八掌”
2、将token分成3个批次:“秘籍版降龙十八章”、“典藏版”、“数字版”,最早阅读的人获得“秘籍”,第二批获得“典藏”,最后获得的是“数字”。
小说忠实读者中,拥有一小部分具有同人文、插画创作能力的用户,他们可凭借“降龙十八掌”开启《天龙八部》的平行宇宙或分支剧情。
区块链文娱社区的价值,实际上就是共识与内容的沉淀和两者互相转化、促进。
你社区的“金庸”同志,能够吸引一点同人作者和单纯读者,同时token经济体系能为同人作者解决获利问题,那么同人作者就有原始动力继续创作。
“同人是爱(二次元)”,有人尤其是对二次元有些了解的业内人会问(真有人问我),喜欢钱的同人还是同人吗?
事实上,同人作者一直在试图争取更多的利益,但基于现在的权益结构大家只能混地下。
原因在前文已说不再赘述。至于获利动力足够的证明,我们可用同样以“爱(二次元)”闻名的游戏业做参照。
前文中用来论证“互联网时代细微价值缺乏衡量手段”的素材——公会时代、直播时代的出现和更替还有另一种解读方式。
如果新技术手段带来让玩家赚钱的可能,使有爱的玩家可以既打游戏,同时从官方手中夺回些利益,他们一定会去抢。

而同人创作者,如果有了被“金庸”认可的idea,那么完全可以被金庸吸纳。再加上读者的喜爱,区块链社区的存在基础——共识,形成了。
利益导向的同人创作激励和社区共识的反复锤炼,理论上能强化token的价值。此时,手中持有最多“降龙十八掌”的“金庸”,便获得了最大的利益。如此一来,版权就归于整个社区所有了。
分批次发放不同的“天龙八部”很重要。
我们可以赋予不同批次“天龙八部”不同的增值服务,比如“秘籍版”可以开发galgame、小说、h5,而“数字版”只能写小说和评论。
同时,根据区块链上的时间戳我们可以保证先诞生的token拥有向后兼容的能力,而后序诞生的token则无法在它们出生之前的世界发挥作用。
这能够保证不同批次token的价值差异。且用户本身拥有不同认知水平、创作能力、甚至基于投资的需求,有人看好你有人看衰你,加上“降龙十八掌”落于何人之手的不确定性,都能够提高“降龙十八掌”的流通性。
这个基础模型,用高度理论化的语言阐述就是:
区块链作为一种底层金融工具,使公民金融化,并凭自己的金融权益,与社区其他成员产生互动并共同参与社区治理。
这不就是无数“通证学派”梦寐以求的,所谓“去中心化链上虚拟世界”的实践路径吗?

缩短商业路径的关键:产品形态

先说结论:以文字和静态图画为载体的产品形态,包括同人小说、漫画、插画集、深度评论、galgame在内的链上虚拟社区。

区块链各种公链的性能,现在就像一辆辆破车。当用户习惯了互联网网千万级别的吞吐量,即使公链TPS翻了一倍,他们也根本察觉不到。
但是所有人,包括创业者也都已经习惯了移动互联网,所以各种产品一上来,多半就对标移动互联网造物去了。
这是错的。
互联网世界的产品开着凯迪拉克一骑绝尘,可你开着拉达轿车、拿着小米加步枪想打人家,怕是连子弹都追不上它们。
上世纪末新生的互联网,是怎样挑战现实世界的?
无数人在抢注域名,比如www.jinyong(金庸).com、www.gulong(古龙).com,然后把他们的小说往互联网上搬。
凭那时的网速,根本侵权不了电影和游戏,连欺负音乐都难。所以当时,这些内容市场还是数字光盘一家独大。
区块链用户渗透率不足1%,这个数字和上世纪中旬的互联网相若。
与此同时20年来,网络小说的产品形态的演变早已趋于停滞,再创新的技术也不会和它产生直接的关系,比如直播技术的赋能对作者而言可能都比给网站大得多。
高速移动的移动靶是不适合作为挑战对象的,而一个20年几乎没有进化的固定靶或许才是我们应该选择的对手。

所以从产品形态来说,这就是一个区块链重塑过的小说站。
同样是小说网站,新的平台能够做到行业利益分配优化、利益驱动同人作者,甚至能结合区块链技术特性带来一些新的使用体验。
在运营、服务等体验上,对手们也没有任何可以构建起门槛的地方。
这会是一个具有巨大发展空间的使用场景,同人作者和她们的粉丝,能为一个好故事做的事情太多了。
一方面,从交易所、支付工具往下渗透很难,但是从一个具有“煽动性”的使用场景反向推动很简单。我们可以不停优化区块链支付工具、注册场景。
另一方面,小说站的用户克服障碍的动力远大于那些不成熟的游戏。而一旦基于721展开和链接起的2D虚拟世界成型,一个高频的721交易所也会自然应运而生。
最后,消灭(弱化)盗版的方法不是通过技术的手段强化监管,而是通过技术手段强化正版的优势,弱化盗版的竞争力。然后自然的压缩盗版生存空间——干掉盗版光盘的是网络电影(而网络电影是可以收费的)。
所有试图用区块链解决版权问题的想法无法落地的原因非常简单——他们试图用技术手段让原来免费的东西变成收费的,这符合正义,但不符合人性。
遐想远景,随着技术的进步和社区人才的积累,逐渐添加3D甚至VR的内容,最终构建起一个运行于链上的巨大虚拟社区,一个头号玩家的终极游戏。
至此,我对区块链技术和它在文娱领域的整套商业逻辑思考,已经讲完了。碍于篇幅和涉及商业机密的原因,有些地方不方便展开,请谅解。
感谢阅读。
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